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煤机制造企业如何开拓国际市场？

作者：黄恒浩特矿业董事长澳大拉西亚矿业冶金学会会员

2017-08-14 HOT全球矿业资讯

谁是浩特?请参考下图

前几天，分享了《细思极恐：为什么日本二流采选技术在国际上做得风生水起，而中国一流技术却难以走出国门？》，属于发现问题，和分析问题的过程；文末对于解决办法，也只是概要性提示。

这篇文章，由五六选煤和扑克投资家两个公众号转载后，褒贬不一。求合作、共鸣、质疑、甚至认为煤机制造卓越技术被国有企业垄断，“走出去”难是体制问题等……其中，呼声较大的是，渴求了解如何开拓国际？

我能理解国内煤机制造企业急缺的是实践性强，可参考执行的国际市场开拓方法，而不是市场分析。

关于解决办法（煤矿机械如何拓展国际市场），这篇文章将分享部分浩特公司的路径，供国内煤机制造同仁参考，非煤矿山设备制造企业和其他专用机械制造业同样适用。

以下，Enjoy：

这是概要的方法论

这是概要的实践方法和要点，不涉及具体国家的市场开发策略。

只要是煤机制造企业（矿山机械制造企业），文中提到的发展路径、方法都会用得到。每一家要根据自身的实际情况，制定符合自己的国际市场开发策略。

很多内容，仅列出要点，详情欢迎到访HOT公司国际事业部交流，了解HOT公司的国际市场推广、海外合资公司、海外矿区服务点，共商国际市场合作事宜（成都市）。

这是一把手工程

国际市场开发，是典型的一把手工程。必须企业一把手亲自盯，有条件者亲自上。才有机会在合理的时间摸索出适合自己企业的国际市场开发模式。

如果只是简单搭建国际市场团队，效果不会太好。

请记住，国际市场开发，要做好这几点：

市场推广+销售跟进+团队打造

本文围绕这3点展开。

？为什么只讲煤机制造企业？而不是工程承包公司？

首先，这是两种完全不同的业务模式，相比而言，由于项目执行周期长，考虑的风险因素更多，竞争环境差异大等原因，煤矿工程承包业务“走出去”要比装备制造更难。尤其现在的国际市场，多数项目要求承包商具有项目融资能力，与国内传统的EPC承包模式差异巨大，也不是国内煤业工程总承包公司能够快速适应的。

其次，设备销售和工程承包，两种业务，国外客户做出采购决策的关键要素也不同。后面，我们会专门分享工程承包业务如何“走出去”。

重点目标市场

《煤时代的结束》，已给出了答案，参考下图。

由于经济发展阶段差异，中国、澳大利亚、美国等传统煤炭大国，进入到了不可逆转的衰退期或收缩期。相反，印度、印度尼西亚、土耳其、南非等国家的煤炭业，进入到了一个新的增长期。

做市场，就要做朝阳市场，中国煤机制造企业的目标市场已非常明确。

“走出去”的几种段位

初级段位，招聘外贸团队，通过发开发信等传统外贸方法，开拓国际市场。

中级段位，在国外联合有实力的当地公司，共同开拓区域市场，委托合作方提供备件库存管理和售后服务等工作；俗称：靠代理。

进阶段位：在重要目标市场国，设立合资公司/分公司，招聘本地员工，在销售和售后环节达到“服务本地化”水平。

高级段位：在目标市场国投资生产线，达到“制造本土化”水平，规避进口关税等不利条件，强化在地区市场的竞争力。这点尤其在具有保护性歧视政策的目标市场国好用，比如：印度。

顶级段位：具备高级段位的所有特点，重视品牌运营国际化，懂得利用马德里协定做品牌的国际保护；重视知识产权风险保护，有知识产权风险预案；重视工业设计（产品不仅好用，而且好看）；制造方面，不是单纯在当地投资生产线，适当考虑通过并购或参股的模式，快速切入细分市场，缩短市场学习和适应时间；销售模式，与金融机构合作，通过出口信贷、本地的融资租赁等金融工具，快速占领市场份额。

遗憾的是，由于种种原因，目前暂时没有一家中国的煤机制造企业处于顶级段位（包括浩特公司自己）。

正确的发展路径

聊中国煤机制造企业出海的发展路径前，先回顾一下DBT（DBT已被比塞洛斯收购，比塞洛斯随后被卡特彼勒收购）、久益环球（JOY Global）、艾法.史密斯（FLSmidth）等公司如何开拓中国市场，如何在中国发展的情况。

无一例外，这些公司全部采用这样的发展路径：

① 通过各种渠道完成设备销售，完成初期的市场学习过程

② 设立在中国的代表处或销售公司，进行设备销售（少部分通过代理或绑定工程公司做一段时间）

③ 投资在中国建厂

④ 提供零备件寄售等金融类服务

本地化程度越高的公司，获得的市场份额越大。畏手畏脚的公司，基本已退出中国市场。

套路是现成的，中国煤机制造企业可以参考这些外资公司进入中国市场的策略和步骤开拓国际市场。

饭要一口一口吃，从最初级的普通外贸开始做，通过设备销售，零部件供应和技术服务，逐步熟悉一个目标市场国，才能考虑合资、投资、本地化制造等升级阶段。

何时派驻自己的常驻团队（1销售工程师，1名售后服务工程师）？

在具体的目标市场国，合同总额比较小的时候，建议选择一些当地公司合作备件供应和售后服务。

如果在这个目标市场国的合同额和利润足够支撑在当地派驻2人团队时，就要及时调整。现场有服务能力更强的工程师，一定会把客户的服务做得更深，业绩也会越来越好。至于销售模式，是才有卡特彼勒与代理紧密合作的方式，还是逐步转变为独立销售整机+代理合作备件销售，或完全独立销售？需要根据市场的实际情况分析，做出最优的选择；这里不讨论。

心态？方法？

开拓国际市场，要有足够的耐心，几个月不见效果是正常的。但一两年都不见效果，就有很大的问题，需要及时调整方法。

一般来讲，做国际市场开发，给公司和团队18个月时间，比较稳妥。

18个月内，有明显的效果（效果包括询价、邀请投标、到中国考察，以及签订合同），就可以继续投入。如果18个月内，询价依然凤毛麟角，没有一次国外客户到访考察。那么，就可以放弃了。这个说明，要么公司实在不具备做国际市场的基因，要么就是公司产品不具备国际市场竞争力。

为什么是18个月？

简单解释：6个月适应期和学习期，6个月努力突破期，6个月效果转化期。

18个月，也是很多国际大公司做新市场验证的黄金周期。太短了，没有给足够的机会；太长了，也不会有质的转变。这是一个“经验周期”，不能完全参考。

关键点：每个公司根据自身技术和产品情况，设计清晰的路径，短期目标，阶段目标；并不断总结和调整，小步快跑，快速迭代；才能更快找到适应自己的国际化方法。

根据自身情况，设定一个试验周期，就是为了“止损”。在触碰止损线之前，就必须坚定不移的按计划推进国际化，这样也会减少心理负担和管理成本。

时间非常关键，有耐心的同时，也要不断挑战方法和步骤。不签订单，不代表没效果；国外客户开始主动了解我们，有国外来的采购询价，沟通合作的代理上门，国外客户到中国考察等，都是很重要的阶段性成果。有这些基础成果，签单只是早晚的事情。

如果在6个月都没有阶段性成果，要么换人，要么换方法；都不换，就放弃国际市场吧。

对于煤机制造业而言，高层管理人员年龄较大，思维偏保守。如果下定决心开拓国际市场，一定要放手让年轻团队冲在第一线。年轻人适应能力强，这是开拓国际市场的必备要素。年轻人没有人脉，没有熟人，怎么成单？中老年人就在国外有熟人了？矿山机械领域，国际市场做的好几家公司，拿下国际订单的多数是年轻人（煤机领域国际市场做的好的公司，实在屈指可数）。

？如破打破国际市场的业绩零蛋？

海外订单的顺序是：

很多国外公司看到你—潜在客户知道你—发出意向—询价/比较—考察（如需）—签订合同

意思就是说：首先，要有足够多的国外公司看到你。

注意：敲黑板，划重点了！如何快速呈现在国际客户面前？

是不是有人说，方法很简单，就是外贸3板斧：行业展会、专业期刊、牛X代理？

这话没毛病，真的。做起来容易不？

① 行业展会

多如牛毛的展会，哪一个有含金量？

你知不知道我们ZF可以报销多达100%的海外参展费用，但是错过申报期，一分钱补贴都没有呢？

国际参展要注意什么细节？

展会上的潜在客户，如何跟进？

……

告诉大家，如何参展和会后跟进，是可以写一套系列教材的！

② 牛X代理

期刊不说了，有能力在国际专业期刊发文章的公司，早就到了国际营销的高级段位。知识产权、国际商标等

我们说说代理吧。

牛X代理？为什么要做你的产品？这是第一个问题。

如何找到牛X代理？嗯~只能说一句，可遇不可求，先撒网试试吧。

除了上述方法外，入驻几个国际B2B平台，买一些google关键词广告，也是比较有效的办法。比如：

选煤B2B平台（开放B2B平台，付费） www.coalwashplant.com

中国制造B2B平台（开放B2B平台，付费） www.made-in-china.com

阿里巴巴国际站（开放B2B平台，付费） www.alibaba.com

MES矿机B2B平台（限邀请入驻，请联系HOT公司，免费） www.miningmes.com

开拓国际市场的原则

第一原则：风险控制

做一个新的目标国市场，过往的商业经验基本可以归零，一切从头开始。迅速渐进，以最小的代价，换取市场学习和方法的快速迭代是基本思路。

这个思路的基本原因是：风控第一。

建议从最简单的初级段位开始，招聘外贸团队，做几单外贸合同。通过实际的合同，了解目标国的进口流程，供货周期内汇率变化对最终利润的影响，目标国客户的重要决策因素，安装调试时当地工人的技术水平，签证效率，各种贸易术语对贸易流程和收汇的影响等基本条件。

第二原则：本地化！本地化！本地化！

请记住“本地化”，是最优的选择，没有之一！重要的事情说三遍。

无论通过什么样的方式实现本地化，如果不是做一锤子买卖，希望在目标市场国获得长期稳定发展的话，本地化是中国煤机制造企业的不二选择。

本地化，是实现服务本地化，还是制造本地化？这个是量体裁衣，每一家企业的实际情况不同，要根据实际需求，做出选择。

本地化的正确姿势

问：本地化分几步走？

答：仅需3步！

本地化的第一步：派出本国的国际化人才。

本地化的第二步：招募目标市场国本地人才！

本地化的第三步：联络本地客户，而不是专门找中资公司！

简单3步，却难到了多数中国公司。

第一步：派出本国的国际化人才。(⊙o⊙)哦~人才在哪里？

如果不是财大气粗的大公司，直接高薪挖人，多数煤机企业只能靠自己培养外派人才。

且不说煤机行业的艰苦工作性质，对于普通国际人才而言，专业知识学习和经验积累的过程过于艰难。如果雇主没有相应的培训体系，外语、外贸类人才基本无法在行业立足。

下定决心进行国际化拓展的煤机企业，可以加强对本国年轻工程师的外语培训，或者招聘外语水平好的专业毕业生，进行专业技能的强化培训；对外语水平，要求不能太高，能做日常交流和沟通，专业读写能胜任就足够，剩下的事情，要相信国人的生存能力，外语流利说也就是时间问题了。只有这样，煤机企业可以在1年左右选出熟悉本公司技术和产品的工程师。

当然，国际化人才必须具备扎实的专业技能，外语沟通是其次；只是做到这两点，并不是一个合格的国际化人才。

很多细节决定了成败，比如：搜索国外的信息，第一反应是打开百度，还是google？定国外酒店，是用携程，还是booking.com？是不是非常乐于融入当地人的习俗和生活？出去半年了，周围的本地朋友多，还是依然只认识一群中国人？……细节是魔鬼，派驻国际市场的第一人身上的这些细节，直接影响着企业的国际市场开拓效果。

第二步：招募本地化人才

招募本地化人才，成败在于派驻海外的第一人，或公司高层自身是否具有足够的国际化经验。

第三步：联络本地客户，而不是专门找中资公司！

如果出国开拓市场，还在到处找中资公司？抱歉，这种行为是“吸毒”。

找中国客户，出国的初衷是为什么？当然咯，如果有机会跟中资公司一起出海，直接获得海外目标市场国的示范项目，对于后续拓展这个国家的市场，是有意义的。

出国，是为了和国外客户合作，能与中资公司合作只能是甜点，而不是主食。浩特公司在国外市场，也会经常遇到中国同行，多数都会问及某某中资公司在当地的项目情况，我们联络了哪些当地中资公司？我们每次回答从不主动找国外的中资公司时，能够明显感到中国同行们的惊讶。

当然，有中资的EPC公司或参与类似一带一路的融资项目建设，在国内采购时，一定要抓住机会跟着这样的项目走出去，快速拓展国际市场业绩，也是很重要的。

？国际架构？

开拓国际市场市场，煤机公司需要重构国际架构么？如果条件允许，是可以直接构建国际架构的。

最简单的国际架构是：

煤机制造企业—注册在沿海或发达城市的子公司—香港公司

其中，香港公司可以暂时不考虑，但是一定要有注册在注册在沿海或发达城市的子公司。煤机制造企业，多数在三线或四线城市，很难招聘到优秀的国际化人才，这是制约国际化工作的第一个难题。通过设立在沿海或发达城市的子公司，就可轻松破解这个难题。尤其现在，注册于上海自贸区、深圳前海、新疆霍尔果斯等地区的公司，可以做到类似“离岸公司治理”模式。意思就是很多公司注册在同一个地址，无须派驻人员监管，证照、银行账户等都可以实现远程管理。招聘到合适的外贸人才后，再租用办公室就可以轻松实现子公司的运营。当然，有实力的煤机制造公司，直接在北上广深设立国际事业部，也是一种办法。

国际团队组成（初级阶段）

国际团队，在初级阶段，其实只是外贸团队。

2~3人，一人具有至少2年机械行业外贸经验；一人是专业领域毕业的年轻工程师（良好外语基础）。

如果条件允许，需要专门配置1人，专职做国际市场营销，获得询价和采购意向即可。并将该意向转给外贸和工程师共同跟进。

初期也可以找外贸代理公司合作，帮助做国际市场营销，出口代理等工作。

一定谨记：绝对不能签全面独家代理合作协议！就算要签，一定要基于某个具体国家出了订单，也不能是小订单；那么，可以考虑这个国家的代理权可以给这家公司合作。合作协议也要设定距离的三年期或五年期市场预期，低于市场预期太多，就可以取消独家代理权，降低为普通代理权合作。

询盘处理能力（询价）

除了悟性和学习能力无法培训外；询盘分析和处理能力、出口流程、产品知识、外语等能力，有成熟的技巧和经验，新人可以通过短时间的培训掌握。

浩特公司的新人培训周期是（零经验的应届毕业生）：

① 国际营销技巧，从零到熟练应用，1个月

② 出口流程，分配实际出口单跟单学习，1个月内走一票货即会（设备，备件类业务）

③ 采矿知识、选矿知识、具体设备，理论+工厂参观+现场参观，1个月

一共3个月的培训周期，新人就能上手进行简单的出口贸易。

每一位新人，会有专门“导师”，进行后续的“一对一”指导，帮助新人快速成长。

询盘处理能力，直接决定成功率。这个成功率，完善的培训体系可以帮助提高询盘处理能力。具有基本产品知识，熟悉出口流程，能够做到快速响应；客户会感觉更专业，更容易信任我们。

这里看上去只有3个培训点，每一个都不容易。涉及到的内容很多，比如，出口流程。四个字包含万千，要知道国际贸易是一门学科。

如何在短短一个月时间，浓缩国际贸易学科的精华，让培训内容具有可操作性，符合公司主营产品？细节方面，如何实现流程化、标准化？报价单的制定、审批？租船订舱？提单？唛头？客户进口国的认证体系？出口退税流程……对于刚开始开拓国际市场的煤机制造企业而言，一定是寸步难行。且不说实际操作的机会，有没有出口订单可以跟进学习的事情。就是理论知识，要挑出重点来，也非常困难。

如何选择靠谱的外贸出口代理？

正如开篇提到：很多内容，仅列出要点，详情欢迎大家到访HOT公司国际事业部考察交流，了解一下我们的国际市场推广，海外合资公司和海外矿区服务点，共商国际市场合作事宜（成都市）。

顺便打个广告，HOT公司可承接全套出口服务（货物进出口、技术进出口、代理进出口），煤机制造商搞好制造环节，其余出口流程，交给HOT公司就可以咯。

基于 HOT 在主要矿业国家的合资公司、代表处等，我们还能提供备件供应和售后支持服务。

所以，HOT并不只是提供出口代理（当然，这些也不是HOT的主营业务，我们只是希望用HOT现有的资源帮助到矿山机械制造业的同仁）。

欢迎联系HOT国际部

张静：kira.zhang@hot-mining.com
028-8331 1885

不选择HOT公司也没有关系，提醒一下如何选择靠谱的外贸出口代理服务？

1、是否有实力？挑个信誉好的！

现在市面上鱼龙混杂，有些代理公司，本身是没有专业资质的，但是却打着免收服务费的口号，先将客户签下。在外商汇款之后，却在货款上做文章，过后消失匿迹，不但影响了外贸公司在外商严重的信誉，自己也会白白亏损，耗费精力和时间。可谓一分钱一分货，挑个有实力信誉好的公司事半功倍，节省的时间可以开发更多客户。

2、是不是纯代理？小心你的资金被占用！

如果你的资金收到外汇后，合作的代理公司确迟迟没有付款给工厂，或者改到退税的时间确迟迟没有退税到账，就要小心你合作的进出口代理公司是有自营成分的了，并非纯代理，如果资金上被占用了，自己也就被动了，十分影响自己的业务进展。

3、有没有保密条款？小心自己辛苦找的客户信息全部泄漏！

在签合同时，一定要注意合同上有没有保密条款，至少在无法保证合作的进出口代理公司是否有职业操守的情况下，有合同保证。保护自己的权益和客户信息不被泄露，也是对自己劳动的一种保护。

4、够不够专业？收了服务费确自己给自己服务的大有人在！

不专业的代理公司，往往在签合同出货之前都是忙前忙后，到你真正出货外汇到账的时候，有事需要联系协同却找不到人了，可以在签合同之前，仔细询问对方对专业是否熟悉，是否可以保证，是否可以加入条款之中。

5、会不会经常被查验？影响交货时间！

做外贸的终于出货了，最担心的的就是会有各种各样的损失，导致不只是自己的利益受损，还有外商的不信任，如果你合作的代理经常性的查验，影响货物出口时间，那请你注意了，当断不断，以后更乱。

6、能不能帮着合理垫税，快速退税？

急需资金周转的贸易公司，本就期望能够退税快速到账，但是有自营的外贸代理公司偏偏就得延期很久，那么在合作之初的时候，就不只是在合同协议上立下条款，而是注意在合同上签下如逾期该如何赔付。对退税时间有很高要求的贸易公司还是应该避免和资金实力不足的进出口代理公司合作，合作之前也需要做足准备，最好进行背景调查。

外贸团队考核（初级阶段）

每一家公司的情况不一样，考核的要点也有差异。主要需要考核的要点有：

开发信数量、询价数量、出国技术交流数量（以及覆盖人数）、考察团数量、订单……

外贸团队的工作，建议可以灵活一些。要知道面向国际客户，是有“时差”的。有些时候，外贸团队的工作时间并不是北京时间，而是悉尼时间、纽约时间、莫斯科时间……允许一点的灵活性，可以更好的提升工作效率。初级外贸，国际销售工程师等不同岗位，需要不同的考核和激励。

简易参考（非常简化）：

工作内容举例：

1、当天邮件必须当天处理回复；

2、回复邮件必须抄送外贸经理和产品经理；

3、当天开发的国外客户必须当天记录汇总到经理处；

4、不断了解公司信息及产品知识；

5、每天给国外客户发开发信不低于10封（最少开发10个客户）

……